Newsletter schreiben: Mit E-Mail-Marketing ins Leserherz treffen

Was haben meine Blogartikel mit den meisten Mailings gemeinsam?

Sie werden donnerstags zwischen 9 und 12 Uhr geschrieben.

Und was ist der Unterschied zwischen meinen Blogartikeln und vielen E-Mails?

Mein Publikum liest meine Artikel gerne. ;)

E-Mails dagegen finden viele lästig – davon kriegen sie doch schon genug.

Trotzdem lohnt sich ein Newsletter für dein Marketing wie Nutella auf dem Crêpe.

Warum? Und wie stellst du es an, dass die Leute begeistert auf deine neue Nachricht klicken?

Das liest du hier – zu jeder Uhrzeit.

Warum einen Newsletter schreiben?

Ein Newsletter bietet dir z. B. diese vier Vorteile:

Vorteil 1: Deine E-Mail-Liste gehört dir.

Lena begeistert täglich 300.000 Follower:innen mit ihrem Content auf Instagram.

Website, Blog, Newsletter – alles überflüssig! Sie fokussiert sich lieber auf eine Sache, die richtig gut läuft.

Bis eines Tages ihr Konto gehackt wird. Zappzerapp: Ihre Reichweite löst sich auf wie Hefe in Milch.

Auch wenn du für Social Media Marketing brennst (was ich super finde!), mach dir eins klar: Instagram gehört dir nicht. Facebook gehört dir nicht. Und nein, X (vormals Twitter) auch nicht. Und wenn Mark und Elon irgendwann zusammen auf den Mars durchbrennen, nehmen sie deine Reichweite einfach mit.

Doch eins kann dir keiner nehmen, und das ist die pure Lust … äh, deine E-Mail-Liste. Die gehört dir wirklich.

Vorteil 2: E-Mails kommen an.

Ein weiterer Pluspunkt gegenüber Social Media: Die Menschen, die dich abonniert haben, bekommen auch all deine Inhalte – direkt in ihr Postfach. Auf Facebook verpassen sie wahrscheinlich einen Großteil deiner Postings, weil sie nicht zur richtigen Zeit online waren – oder weil der Algorithmus meint, das habe sie nicht zu interessieren.

Damit verbunden ist Vorteil Nr. 3:

Vorteil 3: Du sprichst exakt deine Zielgruppe an.

Wenn du auf Instagram postest, sehen das: deine Familie, dein Schatz, dein Freundeskreis, die Leute aus deiner alten Schule – und ja, auch potenzielle Kundschaft.

Deinen Newsletter abonniert: vielleicht auch deine Mama, okay. Davon abgesehen tummeln sich in deiner E-Mail-Liste wirklich die Leute, die deinen Content wollen. Die kannst du hier viel persönlicher und gezielter ansprechen.

Und welchen Vorteil bringt eine persönliche Ansprache?

Vorteil 4: Du baust eine starke Bindung und Vertrauen auf.

Ein Newsletter ist wie ein Briefwechsel mit jemandem, den du kennst und magst. Hier hast du gute Gelegenheiten, deine Persönlichkeit zu zeigen und schnell in ein vertrauensvolles Verhältnis zu kommen.

Dabei gelangst du zu einer besonders wertvollen Interaktion, wenn Leute auf deine Mails antworten – ja, das passiert wirklich!

Doch wie beginnst du so eine Beziehung?

Starte bei jedem neuen Mitglied mit einer ansprechenden Begrüßung(sserie).

Stell dir vor, du triffst auf einer Party einen Menschen, den du näher kennenlernen willst. Wie stellst du das an?

Wahrscheinlich nicht, indem du gleich alles über dich erzählst. Dann verliert dein Gegenüber schnell das Interesse.

Auch nicht, indem du versuchst, ihm etwas anzudrehen. Oder dich einzuschleimen.

Viel besser: Du sagst freundlich “Hallo!”, stellst dich kurz (!) vor und fragst dann die andere Person etwas. Du zeigst dich also interessant und interessiert – so, dass ihr beide ein zweites Treffen wollt.

Genauso geht’s im Newsletter! Begrüße neue Leute in deinem Verteiler, mach Neugier auf mehr, lade sie zu etwas ein (Facebook-Gruppe, Webinar, kostenloses Gespräch …). Stelle auch gerne eine Frage und bitte um Antwort auf deine Mail (z. B.: “Was ist aktuell deine größte Herausforderung bei [dein Thema]”?). So lernst du sogar mehr über die Herausforderungen und Wünsche deiner Lesenden.

Das alles muss nicht in einem Text passieren – mach ruhig eine Serie von z. B. drei Mails daraus.

So, das Kennenlernen war erfolgreich: Wie geht es jetzt mit einem regelmäßigen Newsletter weiter?

Regelmäßigen Newsletter schreiben

Wie viele Mails bekommst du am Tag? Und wie viele davon liest du?

Ich lese gewissenhaft alle beruflichen, ehrenamtlichen und privaten Mails. Da bleibt am Ende des Tages der Newsletter meiner Sparkasse liegen wie die Lachsschnittchen bei der Firmenfeier.

Bei der Öffnungsrate spielen natürlich verschiedene Dinge eine Rolle:

• die Frequenz deines Newsletters
• der Nutzen für die Leser:innen
• der richtige Aufbau
• dein Schreibstil
• die Aktualität und Qualität deiner E-Mail-Liste (enthält sie viele Karteileichen und kalte Kontakte?)
• und natürlich der Betreff

Einige dieser Punkte gehen wir jetzt im Detail durch.

1. Wie oft Newsletter schreiben?

Darauf gibt es nicht die eine richtige Antwort – sorry.

Fakt ist: Wenn du selten schreibst (einmal im Monat oder sogar weniger), nervst du auch selten – das verhindert Abmeldungen. Die Frage ist nur: Verfolgst du mit deinem Newsletter wirklich das Ziel, “nicht zu nerven” und “dass sich niemand abmeldet”? Das erreichst du nur, wenn du gar keinen Newsletter schreibst.

Sieh es lieber so: Alle Leute auf deiner E-Mail-Liste haben sich freiwillig eingetragen. (Andernfalls hast du ein Problem mit der DSGVO.) Sie wollen von dir lesen! Vielleicht mehrmals die Woche oder sogar täglich.

Klar: Ein häufiger Newsletter sorgt sicher für die ein oder andere Abmeldung. Auf der anderen Seite zeigst du dich damit verlässlich und erschaffst dir eine echte Fanbase, die schon auf deine Mails wartet – und bei Funkstille fragt, ob es dir gut geht. Das ist doch ein viel besseres Ziel als “niemanden nerven oder vergraulen”!

Meine Antwort auf die Frage “Wie oft Newsletter schreiben?”: So oft du eben richtig guten, relevanten Content produzieren kannst.

Du kannst natürlich auch testen, wie sich die Öffnungsrate je nach Frequenz entwickelt (wobei die eben auch von anderen Aspekten abhängt). Oder deine Lesenden einfach mal fragen, wie oft sie von dir lesen möchten!

Und egal, wie oft du schreibst – ob jemand deine Mail spannend findet, entscheidet zuerst v. a. der Betreff…

2. Interesse mit dem Newsletter-Betreff wecken

Wenn in meinem Postfach “Ihre Sparkasse informiert” steht, denke ich nur: Ja, dann informiert mal schön. Irgendwen anders.

Oft lese ich auch Betreffzeilen, die reißerischer daherkommen als die BILD. Und am besten noch schwammig: “Das hat mein Leben verändert!”

Wie so oft liegt die Lösung irgendwo dazwischen.

Versprich deinem Publikum im Betreff etwas Konkretes, für sie Relevantes – z. B. “Drei Techniken, mit denen du Schreibblockaden überwindest”. Es eignen sich also z. B. Anleitungen, die Lösung eines Problems bzw. die Erfüllung eines Wunschs (besser positiv formulieren ☺️) und ein konkreter Nutzen.

Nutze ruhig auch einen oder maximal zwei Emojis, um das Ganze etwas bildhaft zu gestalten – zu viele nerven dann auch schnell.

Wie lang ist die ideale Betreffzeile? Das ist fast ein eigener Studiengang. Wichtig zu wissen: Deine Leser:innen sehen am Desktop nur bis zu 50 Zeichen im Betreff, Smartphones schneiden ihn schon nach 40 Zeichen ab. Natürlich darf er trotzdem länger sein – das Wichtigste sollte dann aber am Anfang stehen. Wie immer gilt: So kurz wie möglich.

Mein Tipp: Finde zuerst einen Arbeitstitel, mit dem du das Thema und den Aufbau des Newsletters klar vor Augen hast – und überarbeite ihn nach dem Texten der Mail.

Apropos Thema …

3. Was gehört in einen Newsletter?

Du kannst so einiges in deinem Newsletter teilen:

• allgemein: exklusive Inhalte, die das Abo begehrenswert machen
• persönliche Geschichten mit einer Botschaft (#storytelling)
• kurze Tipps
• redaktioneller Content: neue Blogartikel, Podcast-Folgen oder Youtube-Videos
• Gratis-Events wie Webinare
• Termine (Workshop, Auftritt auf einer Messe etc.)
• aktuelle Angebote oder Rabatte
• saisonaler Content: Ostern, Weihnachten, Muttertag, Valentinstag etc. – vielleicht hebst du dich dabei auch vom Mainstream ab (und schickst statt der 73. Ostergrüße eine Mail zum Sommeranfang)?
• …

Hauptsache, es bleibt abwechslungsreich und deine Leser:innen bekommen wirklich “News”.

Dein Newsletter ist auch der ideale Ort für eine erfolgreiche Verkaufsserie: In einem klar festgelegten Zeitraum (fünf oder zehn Tage) schickst du aufeinander aufbauende Mails zu deinem Angebot. Dabei kannst du z. B.:

• das Angebot vorstellen
• über einen Bonus informieren
• zufriedene Testimonials zitieren
• ein FAQ zum Angebot erstellen (und dadurch Einwände oder Zweifel entkräften)
• an das Ende des Angebots erinnern
• und spätestens dann: das Angebot verkaufen

Du kannst dabei auch erst einmal nach dem Interesse horchen – und nur die entsprechenden Leute auf die Launch-Liste für die Serie setzen. Das verhindert die gefürchteten Abmeldungen, weil jemand sich vom täglichen Angebot genervt fühlt.

So viel zur groben Struktur – wie baust du einen konkreten Newsletter auf?

4. Newsletter-Aufbau

Wie du deinen Newsletter strukturierst, hängt natürlich vom jeweiligen Ziel ab (und jede Mail sollte immer nur ein Ziel haben!). Acht allgemeine Tipps habe ich trotzdem für dich:

1. Das Wichtigste kommt NICHT zum Schluss, sondern steht “above the fold” – also da, wo man es ohne Scrollen direkt sieht. Mach hier schon das Thema klar, nutze dabei am besten ein Bild und einen bunten, klickbaren Button mit einem klaren Call to Action: Was sollen deine Leser:innen nach dem Newsletter tun? Wo sollen sie hin?
2. Nutze diesen Button mit dem Link zum nächsten Schritt noch einmal am Ende, aber auch gerne in der Mitte der Mail (für die, die nicht bis zum Ende lesen). Wähle dafür einen aussagekräftigen, ansprechenden Text, mit dem du den Leuten die Entscheidung überlässt: “Ich will xy!” klingt besser als “Jetzt kaufen!”
3. Überlege dir ein Intro, das deine Lesenden sofort in den Text zieht. Das geht z. B. mit einer mitreißenden Story oder gleich mit einem häufigen Problem deiner Kundschaft – dessen Lösung (bzw. dein Angebot dazu) du im Hauptteil vorstellst.
4. Schreib deinen Newsletter wie einen Brief: Führe einen Dialog mit deiner Korrespondenz, erzähle eine Geschichte von dir, stelle Fragen.
5. Gestalte die E-Mail lesbar durch Überschriften, leicht verdauliche Absätze, kurze Sätze, Weißräume, Bulletpoints und besagte Buttons. Hebe für ein einfaches Überfliegen Schlüsselwörter und wichtige Satzteile fett hervor (wie ich gerade).
6. Denk dir eine einzigartige Abschlussformel aus, mit der du dich immer verabschiedest und die einen hohen Wiedererkennungswert hat.
7. Schnelllesende springen oft direkt zum P. S. – nutze diesen Teil für einen Schlussknall und verlinke hier auf dein Angebot oder ein Special.
8. Optimiere deinen Newsletter für mobile Geräte – schließlich lesen immer mehr Menschen darauf ihre Mails.

5. Newsletter schreiben – mit dem richtigen Stil

Zum Abschluss noch sieben schnelle Schreibtipps für dein E-Mail-Marketing:

1. Im Newsletter bietet sich eine persönliche, direkte Ansprache besonders an: Nutze den Namen der jeweiligen Person – einmal reicht dabei, sonst wirkt es schnell künstlich. Das geht auch z. B. schon im Betreff.
2. Die Frage, die du dir in Marketingtexten immer stellen solltest: Wie mache ich das Leben meiner Lesenden schöner? Wie fühlen sie sich dann? Zeig ihnen das ganz deutlich (am besten schon im Betreff) – versetze dich also auch in deinem Newsletter in die Menschen auf deiner Liste hinein und schreibe aus ihrer Perspektive.
3. Schreibe so kurz wie möglich. Keine Füllwörter, Modalverben (können, sollen, dürfen) und Co. – lange E-Mails sind mit die schlimmsten langen Texte.
4. Schreibe aktiv (mit dynamischen Verben), um deine Lesenden auf Trab zu halten.
5. Mach dich locker! Im Newsletter solltest du natürlich die Tonalität deiner anderen Texte treffen – grundsätzlich empfehle ich dir eher einen entspannten Umgangston.
6. Dazu gehört es auch, humorvoll zu schreiben, damit du sympathisch wirkst und deine Leser:innen dranbleiben. Erst unterhalten, dann informieren – das gilt besonders beim Newsletter.
7. Vermeide Wörter, die häufig in Spam–Mails auftauchen (100% gratis/kostenlos, Angebot endet heute, Countdown läuft, Gewinnspiel, Sie haben gewonnen, Abnehmen/reich werden über Nacht…).

Newsletter schreiben: einfach mal machen!

Jetzt hast du so einiges zur Theorie des Newsletters gelesen – jetzt darfst du es in die Praxis umsetzen! Und dabei deinen Weg finden, wie oft du worüber schreibst.

Ich wünsche dir viel Spaß und viele eigene spannende Erfahrungen dabei! ☺️